本土体育用品三巨头的自我救赎 变革还在继续-决胜网

图片 1

图片 1

运动品牌贵人鸟股份有限公司曾在跨界上做出不少努力,但从目前的业绩来看,其多元化发展依旧停滞不前,目前准备回归运动用品主业。然而,面对国内运动市场激烈的竞争,何处是贵人鸟的安身之所呢?

纪胖说:北京奥运会后,由于对体育市场增量的错误预估以及行业饱和度带来的低迷、消费观念的变化、管理经营模式滞后、产品和服务老化、市场残酷竞争等一系列因素的叠加导致众多传统体育用品公司在2011年出现大量产品库存积压,进而业绩大幅下滑,陷入行业危机,生存压力瞬间弥漫在整个行业之中。

贵人鸟是晋江系老牌体育用品企业。据贵人鸟最新的财报数据显示,公司今年一季度营业收入为5.2亿元,较上年同期减少37.40%;归属于上市公司股东的净利润为1390余万元,较上年同期减少83.66%,同期发布的2018年年报显示,贵人鸟上一年度总计亏损额为6.9亿元。

各大公司的财报数据是直接反映企业生存状态的晴雨表。李宁、安踏、特步、匹克、361度等5家公司2011年存货金额超过39亿元,比2010年的23亿元增加了70%。为了改变生存困境,中国体育用品三巨头:安踏、李宁、贵人鸟先后开启了各自的战略升级之路,谋求自我救赎,但却处于不同的境遇之中。

此次亏损主要由于该品牌发展多元化业务力不从心。据中国商报记者了解,贵人鸟2014年1月在上交所上市,成为A股市场上第一家也是唯一一家运动品牌。上市之后,贵人鸟确定了由“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”的战略转型。

李宁拯救“李宁”

实际上,近年来,贵人鸟在资本市场上动作频繁,致力于多元化拓展。2015年,公司出资2.4亿元参与虎扑体育的融资;出资2000万欧元投资西班牙足球经纪公司。2016年,贵人鸟出资3.83亿元控股体育用品零售商杰之行;出资3.825亿元收购厦门名鞋库51%的股权;出资2600万美元买下美国篮球装备品牌AND1在大中华区为期31年的独家运营权;出资2.6亿与多家公司共同发起设立了安康保险;还入股了星友科技布局互联网体育游戏;2017年,公司拟出资27亿元收购威尔士母公司威康健身100%股权,不过该收购最终未能达成。

李宁品牌曾经是中国企业的骄傲,是国货当自强的典范,也是一个时代的记忆。但随着全球化的深入,中国市场的全面开放,诸如耐克、阿迪达斯等国际知名品牌的进入以及本土新兴品牌的崛起,李宁公司的竞争者越来越多,市场份额也在逐渐被压缩。改变迫在眉睫。

从上述收购行为可见,贵人鸟已初步形成了一个涉及体育用品、电商、零售、保险、游戏等领域的多元化版图。不过,从目前的情况看,贵人鸟的转型措施效果甚微。

2010年6月底,为迎合以“90”后为代表的年轻消费者并打造国际化形象,公司开始尝试战略转型,曾经家喻户晓的“一切皆有可能”变成了“让改变发生”,李宁公司试图树立高端品牌形象,抓住年轻人的市场,但是这一策略成了一大败笔。原因在于,更改口号、提高售价并没有向消费者表明其商品品质和品牌价值的独特之处是什么,再加上产品设计陈旧落伍,市场根本不买账,不仅“90”后不认可,更失去了老顾客的信任。

据了解,去年,贵人鸟先是作价1.43亿元,转让康湃思体育股份;继而以2.73亿元出售所持虎扑体育股份;去年年底,又以亏损1.3亿元为代价转让杰之行股份。而一系列出售资产的行为标志着贵人鸟的多元化业务发展并没有想象中那么美好。

而在人工成本以及物料成本持续走高情况下,希望走国际化高端路线的李宁公司开始提高服装产品价格,上涨幅度达17.9%。性价比优势消失,大众市场份额急剧减少,商品卖不出去,库存开始积压。更换新商标又导致生产线上所有产品一出厂就沦为库存货,各种合力作用进一步加重了库存压力。据媒体报道,2011年Q2订货会上经销商在面对李宁换标这样的举动时,不敢贸然下注。

目前,贵人鸟准备回归运动品牌主业,重塑贵人鸟主品牌。据贵人鸟今年一季度财报显示,主品牌贵人鸟营业总收入达4.12亿元,占据本季度营业总收入的79.23%,贵人鸟代理的耐克、阿迪达斯的营业收入分别减少89.67%、68.67%。可以看出,贵人鸟在代理业务方面的投入在逐渐减少,已经将更多精力放在了主品牌上。

此外,组织结构臃肿,决策低效;高管频繁更迭,管理内耗大;偏离核心优势,盲目扩张;稀释主流文化,空降兵“水土不服”等问题更是雪上加霜。根据李宁公司发布的财报显示,2012年亏损19.55亿元、2013年亏损3.59亿元、2014年亏损7.44亿元,公司连续三年累计亏损近30亿元。为挽救处于悬崖边缘的公司,退隐多年的创始人李宁在2015年又重出江湖,进行了一系列改革。

中国服装协会的相关专家表示,从目前国内运动品牌市场的竞争格局来看,安踏、李宁的市场已经由三四线城市逐步变为一二线城市,特步和361°也在奋起直追,对于贵人鸟目前的经营状况来说,抓住上述品牌留下来的三四线市场或许更容易一些。

回归当年,李宁就将品牌口号又变回了“一切皆有可能”。之后,股东注资、渠道调整、品牌重新定位等改革措施的推出,使得公司在2015年首次实现扭亏为盈。2016公司半年报再度发出财务状况向好消息:截至2016年6月30日,六个月的收入达人民币35.96亿元,较2015年同期上升13%;报告期内经营利润为人民币1.53亿元,较2015年同期经营利润人民币0.57亿元大幅上升167%。权益持有人应占净利润达1.13亿元,较2015年同期亏损2900万元显著改善。这是自2015年度经营利润由亏转盈,李宁公司二度迎来业绩利好。

截至今年3月31日,贵人鸟品牌零售终端店铺数量达2830家,其中,一线城市393家;二线城市650家;三线城市1231家,四线城市556家。从门店数量上看,三四线城市的消费者可能具备更良好的品牌接受度。

李宁公司危机的爆发,其实只是整个中国本土体育用品公司的一个缩影,当时业内企业都或多或少面临同样问题。

但上述专家也表示,在消费升级的大趋势下,三四线城市的消费者也有可能对国际品牌更感兴趣,在这方面,要看贵人鸟的市场推广是否契合消费者的消费心理。

在央视《对话》栏目中,李宁首度回应了“李宁如何拯救李宁”的问题。在回答央视主持人陈伟鸿提出的李宁拯救李宁到底靠的是什么问题时,李宁称,靠的是品牌,“品牌是什么?包括质量,更重要的是产品体验,就是你能够把技术、科技和材料、使用场景的研究、人的内心需求的一种趋势、艺术设计,你把他们都融在你的产品上面”。

李宁认为,要靠产品体验与消费者进行交流,“因为消费是不断地在改变,人们生活在改变,需求在改变,它就需要一种体验,所以你必须要创造那个产品体验,你才有可能获得人家跟你的交流,慢慢就集中在品牌上”。

李宁通过重塑品牌和产品价值重新让这一民族品牌回到了人们的心中。李宁还表示过去三年业绩上的滑坡是因为自己主动调整,要转型才会影响到业绩。

以互联网电子商务为代表的新实体经济正在成为中国经济最具活力的因子。李宁对互联网电子商务极为重视,在接受媒体采访时他表示,我理解的零售核心是预测,而电商可以通过与用户的紧密互动,捕捉潜在的消费数据,这是我最看重的,但包括李宁在内很多企业都做得不足。

李宁认为“互联网+”时代要以“运动体验”为核心重构竞争力。与京东达成合作,和小米一起推出智能跑鞋,李宁一步步推动着向“互联网+运动生活体验”服务提供商的转型。

二次归来的李宁,能不能得偿所愿带领公司彻底完成转型?但就目前来看,转型之路是缓慢、艰难的。扭亏为盈只是第一步,打造核心竞争力才是关键。

正如李宁自己所说的那样:“李宁公司想要盈利是很容易,所以这只是一个短期目标,不是一个让公司真正发展的目标,我们还有很多地方需要改造,比如在新的环境下构建公司的核心竞争力。”

贵人鸟变身“全能体育”

与大多数企业相似,贵人鸟转型很大程度上源于公司主营业务的萎靡。近几年,贵人鸟陷入了“开店、关店,再开店、再关店”的恶性循环——四年关闭3000家门店,主营业绩三年下滑,财务资金陷入拆东墙补西墙的窘困局面。因此,在2013年、2014年连续两年营收、净利遭遇负增长后,从“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”转变,成了贵人鸟的必然选择。

2017年3月12日晚间,贵人鸟发布公告称,公司拟以发行股份及支付现金相结合方式收购威康健身100%股权,交易价格初步确定为27亿元。其中,公司以发行股份的方式购买威康控股持有的威康健身75%股权,以支付现金方式购买上海昱羽持有的威康健身25%股权。同时,公司拟募集配套资金不超过6.75亿元,用于支付本次交易的现金对价。这已经是2014年贵人鸟上市以来第四次战略转型。

在此之前,贵人鸟曾耗资2.4亿元入股虎扑体育,之后与虎扑体育共同成立总计20亿元的体育产业基金动域资本。2016年6月,贵人鸟斥资近4亿元,受让湖北杰之行体育产业发展股份有限公司50.01%股份,成为其控股股东。贵人鸟还出资3.83亿元收购名鞋库,1
亿元增资星友科技,以及以2600万美元代理篮球装备品牌AND1。但这些投资并没有给贵人鸟带来丰厚的回报,可谓收效甚微。投身体育保险业更是让贵人鸟饱受争议。

2016年4月,贵人鸟与厦门融一网络科技有限公司共同投资成立享安保险。其中,贵人鸟出资6500万元,占注册资本65%,厦门融一网络科技有限公司出资3500万元,占注册资本35%。但成立5个月后,截至2016年9月30日,享安保险总资产为9931.71万元,营业收入为0元,亏损69.31万元。12月31日贵人鸟对外发布公告称,拟注销旗下控股子公司享安保险经纪有限公司,因此享安保险至终未展开实际经营业务,未带来任何收益。

但是贵人鸟依然没有放弃掘金保险业中的雄心。早在享安保险注销之前,贵人鸟就与红豆集团、新疆广汇实业投资等7家公司共同发起设立安康人寿保险股份有限公司。其中,贵人鸟出资2.6亿元,占安康保险股份总额的13%。只是目前,安康保险还尚未获得中国保监会的核准及办理工商注册登记手续。

上述举措都是贵人鸟战略转型的试错之举,但并没有改善公司的经营业绩。根据贵人鸟发布的财务报告显示,2016年前三季度实现营业收入13.78亿元(-1.68%),实现归母净利润1.78亿元(-12.93%);其中第三季度单季实现营业收入3.6亿元(-6.5%),实现净利润2103.9万元(-30.4%)。从太平洋证券发布的标题为《主业平淡,体育产业布局快速推进》的贵人鸟研报中可看出,贵人鸟进军体育产业的迫切性。涉足体育投资基金、体育保险、杰之行、名鞋库、足球经纪等领域都是这种迫切性的表现,贵人鸟希望实现多点开花、完成战略转型。

而就在3月19日晚间,贵人鸟发布公告称,拟将公司名称变更为“全能体育股份有限公司”。此外,贵人鸟还发布了关于获得政府补贴的公告,获得2016年度奖励扶持资金2115万元。

贵人鸟给出的名称变更理由是,品牌运营由单一贵人鸟扩展至包括AND1、耐克、阿迪、UA、匡威、NewBalance等,终端市场由传统批发延伸至产品零售,销售渠道囊括线上线下业务,基本实现多品牌、多市场、多渠道的战略布局。公司已涉及赛事运营、体育经纪、体育服务、体育培训等多个领域,基本完成体育产业各领域的布局。因此,单一品牌运营的“贵人鸟”名称不再符合公司全能性体育产业战略布局规划,公司拟将注册名称变更为“全能体育股份有限公司”。

贵人鸟试图抓住新的产业政策风口下的高利润增长点谋求转型,但跨界存在风险,贵人鸟的前途依然不能掉以轻心。

安踏的战略

李宁和贵人鸟都是在危机倒逼下,不得不做出的战略转型抉择,虽然代价巨大。但并非所有体育用品公司都一蹶不振。2月份安踏发布的2016年年报就非常靓丽,年报显示,安踏实现全年营收133.46亿元,同比上涨20%,归属股东净利润为23.86亿元,同比上涨16.9%。安踏体育公司市值首次突破600亿元,创国产品牌新高。成绩取得得益于安踏提出的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。

成功在于市场定位准确,“单聚焦”继续瞄准体育鞋服类产品;“多品牌”是通过收购FILA、日本品牌迪桑特在中国的业务以及塑造安踏儿童等品牌,覆盖从大众到高端、成人到儿童、专业到时尚的体育用品市场;“全渠道”指销售网络覆盖各种形式的线下实体渠道和在线电商渠道,发挥交互的优势,带来协同效应,最终促进销售。

互联网电商的高歌猛进让任何企业都不能忽视这一平台的重要性。2016年7月,安踏与天猫联手举办了里约奥运电商营销,安踏集团执行董事、销售总裁吴永华在接受媒体采访时称:“这是安踏落实布局‘全渠道’战略的又一实践,安踏希望通过线上与线下渠道的整合,让广大消费者更便捷购买定制安踏的优质产品,实现了‘品牌+平台+渠道’的共赢合作模式。”2016年“双十一”当天,安踏线上整体销售额同比增长超过100%。

而安踏整合线上线下优质平台资源,落实“以消费者为导向”,实现“单聚焦、多品牌、全渠道”战略的实践并没有戛然而止。3月12日,安踏携手天猫、银泰百货、聚划算在杭州发布名为“ANTAUNI”的产品定制服务体系,成为国内首家进行个性化、定制化路线的体育用品生产厂商。“ANTAUNI”是基于当前消费群体年轻化以及需求差异化愈加强烈的现状,规模化、批量化的生产模式已无法满足消费者个性化需求而诞生的。

业内人士分析,安踏首次推出“ANTAUNI”商品定制服务体系,将成为引领行业的一个风向标,持续推动行业消费升级和品牌的自我蜕变。在渠道方面,安踏已经构建了包括街铺、商场、百货、电商、奥特莱斯等多形式销售渠道网络。

李宁和贵人鸟的危机安踏也曾遭遇过,同样也选择了战略转型,只是它的转型是创新。2005年安踏成立了全国第一家国家级运动科学实验室。2016年还在美国建立了研发设计中心。在日本、香港也成立了设计中心。安踏的研发投入一直不断增加。

据媒体披露,当年CBA寻求品牌赞助时,丁志忠看准了这个时机,第一时间找到了CBA,价格非常便宜而且一签就是7年,丁志忠的要求只有一个“CBA的球员穿着安踏的篮球鞋打比赛”。CBA官方同意了,可是没过多久,球员开始抱怨,原因是安踏的篮球鞋没有那些洋球鞋舒服。丁志忠开始反思:“耐克能做的鞋子,为什么我不能做?”

于是,丁志忠砸了3000万,投资建立了一个安踏运动科学实验室,并把研发中心建在了美国、日本。4年后,据说CBA圈内流行一个说法“不穿安踏,打球就赢不了”。

到2015年,安踏的研发费用占销售成本的5.2%,研发占比较上一年度增加0.9%,当年创新产品在安踏整体销售中占比为30%,利润占比为50%,已经成为了安踏未来的绝对核心业务。

近日,英国著名品牌评估机构 Brand Finance发布了2017
全球最有价值服饰品牌50强名单,运动服饰品牌安踏和珠宝品牌周大福成为仅有的两个上榜国内品牌。其中,安踏是榜上增速第二高的品牌,品牌价值高达20亿美元,位居第35名。未来安踏能否持续成长,重点在于能否和阿迪、耐克等国际知名运动品牌进行竞争,在于安踏能否在消费者心中建立起独特的品牌认知。

“新零售”模式

在2016杭州云栖大会上马云曾提出“新零售”这一全新概念,马云说:“未来的十年二十年,将不再有电子商务这一说法,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的‘新零售’。”

这意味着未来主战场将从商场转移到移动端,随时随地进行宣传轰炸,抢夺客户。即便是世界上最大的体育品牌之一、在中国占据庞大市场份额的阿迪达斯,同样不敢忽视“新零售”模式下的市场开发。

就在近日,占据中国体育用品市场份额最大的公司之一的阿迪达斯宣布放弃使用电视广告进行宣传,该公司正在寻求到2020年时将其电子商务营收提高三倍。

阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思德在接受媒体采访时表示,阿迪达斯将主要把重点放在数字化渠道上以吸引年轻消费者,这一人群对于运动服装产品来说至关重要,而年轻消费者主要是通过移动设备来进行互动。

因此,开发电商业务成为众多企业战略转型的第一要务。因为以阿里巴巴、京东为首的电商平台,早已颠覆了零售业的销售模式,大众也更加习惯网上购物。并且与过去传统门店销售不同,电商平台超越了空间、地段限制,拼的是服务与产品质量。

据预测,未来10年,亚洲会成为体育用品市场增长最大的地区,将占全球增长市场的六成,其中中国就占三分之二。作为未来全球体育用品市场扩张最大的国家,全世界的体育用品商都将目光瞄准了中国,这就要求本土品牌不仅要做好产品,更要在品牌塑造上下功夫,打造核心竞争力,才能抓住市场,在竞争激烈的体育用品市场中存活下来。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

相关文章

网站地图xml地图